中年东谈主的存在危险松岛枫快播，始于放工后在健身房的狭路相遇。

2024 年，中国健身东谈主群来到 4 亿大关，宇宙广义健身类场馆数目和健身会员数目齐环比高潮两成 [ 1 ] ，线上健身阛阓浸透率也已贴近 50% [ 2 ] 。

放眼望去，爬楼上班、地铁练中枢、工位踩拉筋板，四处齐是随处大小练的健身东谈主，以至在京沪高铁的"南畜北调"途中，齐有东谈主掏出弹力带缄默自律。

眼见场面一派大好，堪称"寰球最大线上健身平台"的 Keep 不出不测地出不测了。

前段期间发布的 2024 年报里，Keep 的处境不错如斯玄虚：健身的东谈主越来越多，但齐不在 Keep；为健身花的钱也越来越多了，但 Keep 也没挣上。

畴昔一年，Keep 的月活数据变化甚微，在 3000 万瓶颈下打转，会员浸透率还下降了 0.1%；在全年营收稍微下降的情况下，亏蚀却大幅扩大了 59%。

不管卵白粉照旧轻食沙拉，瑜伽垫照旧通达腕表，只消与健身搭上边，这两年的阛阓限制果真齐在稳步增长。这个全员致富的故事，何如独一把血缘纯正的 Keep 给落下了？

头痒搔跟，脚痛医头

本年纪首，Keep 创始东谈主王宁在公司十周年记挂日今日诗兴大发，用一封题名为"小王的爱 &DeepSeek AI "的里面信通知：Keep 要 All in AI 了。

抛开捉刀写信的基操，Keep 对 AI 的专揽主要在内容供给侧，包括 AIGC 生成的课程、AI 提醒、AI 助手扶持评估通达情状等。王宁（和 deepseek）言辞恳切，大有压上全副身家换新期间船票的决心。

这不是 Keep 第一次拥抱新事物，上一趟勇闯风口，照旧已成文物的元六合。

2022 年，Keep 动了让纸片东谈主教用户健身的念头，先是邀请网游《剑网 3》养殖的假造偶像和提醒一谈直播跳操，随后邀请假造偶像女团 A-SOUL 入驻，年底还推出自家假造偶像"里里"。

可惜二次元的敕令力有限，"里里"热度最高的立正燃脂课独一 48 万东谈主跟练，独一真东谈主版同类课程（1447 万）的一个零头。

如斯高强度的跨界，源于近在眉睫的盈利压力。自 2023 年上市于今，Keep 的市值从 152 亿挥发得只剩的 26 亿，繁多起起落落的贪图里，独一净亏蚀结实在 2 亿傍边。

Keep 主要有两大收入开首，一是自有品牌通达居品，二是会员订阅和付费内容，两者境况不同，各有苦恼。

动作一个通达风趣社区，Keep 在大部分期间齐活得像一家破费品公司，自有品牌通达居品营收占比终年居于首位，直到旧年上半年，还比线上会员及付费内容逾越六个点。

早在 2019 年，Keep 自有品牌就照旧有近万个 SKU，属于王宁看了齐要惊叹的进度。这其中不乏爆款单品，在招股书中，Keep 就大肆默示："咱们是 2022 年中国最大的瑜伽垫品牌，阛阓份额为 18.3%。"

不外破费品公司也不好当。一方面，Keep 卖货的毛利率不足卖课的一半，赶上换季打折，还会出现毛利率为负数的奇不雅 [ 3 ] ；另一方面，从健身装备、零食代餐到通达衣饰，Keep 在每一个细分品类齐劲敌环伺，爆款遗迹也难以复制。

卖货生意的红火，全靠会员订阅和付费内容的映衬。从 Keep 公开的 2019 年至 2024 年的总共权术数据看，卖课业务仅在 2023 年卓著卖货，仅仅此次增长也并非仰仗付费会员，而是靠联名奖牌带动的假造体育赛事迹务增长。

Keep 联想中的业务良性运转时势

据华泰证券，Keep 的订阅会员客单价独一 12.8 元，单个付用度户的获客成本却高达 473 元，每年留存率还不足一半，限度天然入不敷出 [ 4 ] 。

保持自律有多难，Keep 盈利就有多难。早年库克访华途经 Keep 总部，获赠瑜伽垫一块，并回以一个灵魂拷问：怎么荧惑用户对持通达？

财务解放的库克照旧把问题想苟简了。Keep 的苦恼不仅在于让用户对持通达，还得让他们心甘甘心地为之掏钱。

好景不长的奖牌生意便是一个例子。2022 年，Keep 靠着与 hello kitty、蜡笔小新等 IP 联名的假造体育赛事卖奖牌，见效让付费内容收入暴涨 370%，顺带服待了一个由代跑和二谈商人构成的生态圈。

但在莫得绝顶的长跑眼前，想赢的血性照旧败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激勉法就已失效，2024 年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。

烧钱营销也救不了留存率

不怪用户不够用功，而是东谈主性实在微小。当王宁在信中高呼通达是"东谈主类在重力敛迹下，以血肉之躯书写的解放诗篇"时，邻近的外籍小绿鸟却早早拿持自律生意的精髓：与其付费吃苦，不如用钱消灾。

顺东谈主性昌，逆东谈主性一火

2022 年，趁着用户齐在居家训导的契机，Keep 再次递交上市央求，不虞被一个刘畊宏堵住了退路。

在抖音直播间免费教跳操的日子里，刘畊宏创下 12 天涨粉 4000 万的最快记载，巅峰时期曾在一天内眼见着千万粉丝进账 [ 5 ] 。另一边，Keep 几近触顶的 3000 万月活，是珍重攒了十年的限度。

要是说线下健身房的本体是用钱雇东谈主盯梢，那么线上健身平台便是一门刎颈之交的常识付费生意。提醒和学员隔着屏幕干横目，Keep 留下用户的要领唯有络续加多内容供给。

2020 年，Keep 迎来了让大齐健身东谈主垂泪瑜伽垫的帕梅拉，尔后又络续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约。其最新财报剖析，现在 Keep 的录播课程总和照旧扩张到 40000 节。

奈何汉文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价格请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。

流失的不单用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在 Keep 的粉丝独一 B 站的 1/3 [ 6 ] ，另一位健身达东谈主在 Keep 的粉丝数目两倍于 B 站的同期，收入却独一在 B 站的五分之一 [ 7 ] 。

无需刘畊宏起初，Keep 的内容护城河就已摇摇欲坠。

劝东谈主用钱难如登天的不单 Keep，艾瑞计划发布的《2018 年中国在线常识付费阛阓相干陈诉》指出，中上游常识付费居品的复购率仅为 30%。

一地鸡毛的大有东谈主在，以"常识付费第一股"为方向的取得便是其中之一。其母公司念念维造物的招股书剖析，在取得出谈即巅峰的 2018 年，新增注册用户和付用度户隔离是 681 万和 165 万，比及 2021 年，这两项数据已大幅滑落至 172 万和 33 万。看着愈发乏力的增长，念念维造物终于在六次 IPO 后随风动荡。

雷同作念常识付费，Keep 还不巧遴荐了启动成本最高的那一个。

2019 年至 2022 年期间，Keep 每名月活跃用户的月均训导次数隔离是 4.3 次、5.0 次、4.1 次、4.8 次，疲钝身躯难以承受的启动成本、十天半个月才气有动静的超长答复周期，让最活跃的那群用户也只可对持大要每周一次的开练频率。

一位当牛作念马一整天的用户，巧合还能在回家地铁上听一集付费的本旨播客，但很难有劲气在进家门后绕开沙发走向瑜伽垫。

多邻国能把背单词酿成一款酬酢游戏，很猛进度上是因为背单词的历程缺点，反馈即时，限度唯心，还能用钱消灾。你不错躺在沙发上每天血战俩小时，起初氪金买谈具，连结打卡 365 天，至于词汇量多寡，全凭贼人心虚。

多邻国的用户粘性水平

但健身的历程是不幸的，反馈是延伸的，限度是不错精准量化的，且难度不会因为付费而裁减，不错说每个技能齐在东谈主性的缺欠上蹦迪。

Keep 曾经在试图加入一些文娱元素，将拳皇 97 元素融入拳击体验课，把《甄嬛传》剧情融入燃脂跑，但这些无可无不可的精神调剂，也摈斥不了 5km 的跑谈和 40 分钟的 hiit 带来的躯壳折磨。

留存率的多寡直不雅反馈了什么叫遴荐比用功紧迫。Keep 注册用户打破三亿后，平均月活占比仅有 10%；另一边的小六合天然注册用户独一 Keep 的零头，但月活用户占比好赖高达 30%。

反倒是多邻国的用户留存率终年保持在 80% 以上，订阅收入占比更是高达 81%。当 Keep 的 AI 提醒还在赶来的路上时，多邻国照旧先一步靠着 AI 功能翻倍卖出订阅包，且净付费订阅用户数目在旧年达到历史新高。

归根结底，自律的底色是反东谈主性的，通达自律又在不屈大脑结实的基础上，进一步不屈了形体结实。来自躯壳与精神的双重镣铐，让 Keep 持久犹豫在劝学的第一步，就像多邻国创始东谈主所说：

"不管你的教授遵循多高，你长久没法教一个没来上课的东谈主 [ 8 ] 。"

用户不错躺，Keep 必须卷

2023 年，顶着"通达科技第一股"的光环上市，Keep 却低调得连庆祝庆典齐省去 [ 9 ] 。

早在 2021 年，Keep 计算 IPO 的音尘就已传开，从好意思股到港股，跌荡鼎新的险阻事后，Keep 来不足品味上市的喜悦，就照旧踏上了自证价值的苦旅，不到两年股价下落了卓著约略。

但挥发的钞票背后，变化的不是 Keep 自身，而是老本阛阓的风向。

草榴地址

Keep 的前半生写满了不期而遇的惊喜。初创时期赶上体育通达创业风潮爆发前夕 [ 10 ] ，业务瓶颈又遇三年疫情化解，加上九轮融资连结催肥，Keep 还没摸清赢利的门谈，就照旧敲响了港交所的家传大锣。

Keep 的月活及订阅会员数在疫情期间达到顶峰

早年王宁曾经公开断言，要是 Keep 在 2016 年还不成盈利，就没什么契机了 [ 11 ] 。Keep 也在那些年加倍用功地谈判创收渠谈，会员制、健身居品络续上线，眼见线上业务阐述慢慢，Keep 曾经改谈线下，开办 Keepland 健身中心，但很快就因降本而关停。

自后 Keep 遴选折中决策，与健身房结合，带提醒入驻，提供 49 元 / 节的 Keep 优选课程，限度也七零八落，在财报中的存在感更是淡泊。

招股书里滚滚束缚的亏蚀功绩与慢慢爬坡的用户限制百里挑一在目，饶是王宁也要感叹投资东谈主的雅量。

Keep 的上市正赶上中概互联网的余光，扎堆的"第一股"珠玉在前，流血上市、出路未卜的 Keep 乍一看并不惹眼。

但潮起潮落只在刹那间，先圈地后盈利的脚本转瞬就被投资东谈主厌弃，老本阛阓变得空前求实，破落户整夜成百姓，不啻 Keep，从知乎、荔枝到映客，幸运上岸的前辈齐活得捉衿肘见。

Keep 上市后三个月，头顶"生鲜电商第一股"的逐日优鲜收到退市见告，细分阛阓用限制效应换议价权的叙事被证伪；合并时期，垂直鸿沟的强需求变现逻辑也不再有用，作念声息和垂直交友业务的荔枝、Blued 纷繁酿成直播公司，一如劝学失败的 Keep 转业卖低脂鸡胸肉。

独一天禀异禀的泡泡玛特完成了从 1200 亿暴跌到 200 亿、再涨回 1200 亿的高难度伏卧起坐，它的光辉与 Keep 的落魄两相对照，申报了一个极其朴素的风趣：比升引钱吃苦，东谈主们照旧更气象为开心付费。

涨潮时，东谈主东谈主齐异日可期；落潮后，各自现出原形。

Keep 是相对走时的那一个。2019-2023 年，中国健身检修阛阓限制年均复合增长率达到 11.19%，健身东谈主群浸透率也从 18.3% 进步至 24.4% [ 12 ] 。东谈主到中年在健身房和公园跑谈狭路相遇，国内健身需求的增长似乎给 Keep 绽放了更大的遐想空间。

但从"健身东谈主群"到"线上健身内容付用度户"的距离有多远方，独一仓促间 All in AI 的 Keep 知谈。

至于 All in AI 的胜算，望望好意思国前辈 Peloton 也可略知外相。身处健身东谈主群浸透率卓著 40% 的泰西阛阓，Peloton 三年前就推出过 AI 提醒，照旧没能逃过市值缩水 98% 的宿命。

尾声

在微创业鸿沟，有一条近乎 0 成本的赛谈叫作念"监督打卡"。

小本生意的有闲鱼上 19.9 包月的" 1 对 1 监督打卡"，作念大作念强的有淘宝上"已售 1 万 + "的提供不同强度监督劳动的网店，更有买卖感觉的东谈主已创始出"监督师"这项职业。

顺着东谈主性缺欠去作念生意，时常能缺点找到可乘之机，保持自律的东谈主珍重一见，但遍地齐是懒惰而心焦的东谈主正在向往自律。

Keep 前职工 2019 年写过一篇《Keep 的莫名与终端》，指出的中枢问题放在 All in AI 的 2025 年依然适用："不管 Keep 怎么打造器具与居品劳动，通达这件事关于 Keep 的大部分用户来说，仅仅一个弱需求。"

归根结底，像王宁这么靠我方的将强减肥见效的东谈主是少数。哪怕是王宁本东谈主的励志创始故事中，尽管体重问题早已有之，他也不是凭白无故驱动自律，而是受到失恋刺激才突击健身减肥 [ 13 ] 。

这亦然东谈主性的果真一面：真东谈主提醒迎面监督，AI Coach 隔空引导，到头来齐不如一个狠心的爱东谈主。

参考麻烦

[ 1 ]  2024 中国通达健身行业数据陈诉，2025IWF 上海国外健身展

[ 2 ]   中国线上健身行业发展近况分析与投资出路忖度陈诉（2024-2031 年），不雅研六合

[ 3 ]  Keep 困局：三亿用户没几个气象用钱，财经大健康

[ 4 ]   从 Keep 招股书看线上健身科技行业，华泰证券

[ 5 ]   专访刘畊宏：我有 7000 万粉丝，"流量变现"不是弘大任务，倾盆 · 新闻

[ 6 ]  Keep，除了帕梅拉你还有什么，中国企业家杂志

[ 7 ]  Keep 上市，够性感吗？真故相干室

[ 8 ]   多邻国，百亿市值、月活破亿，PUA 用户的天才：AI 不错用，但要让用户爽，极客公园

[ 9 ]   上市首日盘中破发 + 尚未扭亏！"通达科技第一股" Keep 成色几何？第一财经

[ 10 ]   猛烧 8 个亿，Keep 慌张了，南齐 · 周刊

[ 11 ]   上市路漫漫，Keep 拖不起，连线 Insight

[ 12 ]  2024 年中国健身行业阛阓出路及投资相干陈诉，中商产业相干院

[ 13 ]  Keep 上市松岛枫快播，创始东谈主王宁：我最擅长的便是「对持」，极客公园

本文来自微信公众号"远川相干所"（ID：caijingyanjiu），作家：罗雪妍，剪辑：黎铮，36 氪经授权发布。